島居度假,后疫情時代大縱湖東晉水城的突圍

大縱湖旅游度假區于4月29日晚舉辦的大縱湖旅游度假區·東晉水城全球產品發布會,與湖南廣播電視臺旗下的芒果文體達成戰略合作。

2020年開年,正值融合關鍵發力點的文旅產業迎來“黑天鵝”——新冠病毒引發的肺炎疫情,造成整個文旅產業接近停擺。目前,國內疫情管控取得初步成效但是國際疫情防控局面依然十分嚴峻,疫情影響依然深遠。

后疫情時代,瞄準區域休閑度假市場的城市周邊游獲得發展機遇,這背后既是疫情對于宏觀經濟影響的微觀寫照,也是旅游目的地深耕休閑度假產業的必然路徑。與此同時,綠色消費理念興起,國內旅游客群愈發偏好品質化的文化體驗度假目的地。

大縱湖東晉水城便是在此產業邏輯下興建:定位“島居度假”旅游目的地,打造完整的度假消費鏈條,構建“島居”業態系統,在“生態+文旅融合”和“生態+生活融合”兩條線上做好“生態+”大文章,實現了生態旅游產業、本地文化特色以及地理水文條件融合發展的一次創新實踐。

據悉,大縱湖旅游度假區極為重視東晉水城的“五一”開園活動,于4月29日晚舉辦的大縱湖旅游度假區·東晉水城全球產品發布會,邀請到湖南衛視“村長”李銳擔當主持人。此次發布會,也正式拉開度假區與湖南廣播電視臺“跨界聯姻”的序章。為大縱湖旅游度假區提供此次發布會全程策劃服務的是湖南天娛廣告芒果文體分公司。芒果文體分公司是湖南廣播電視臺旗下服務全國文旅行業客戶的專業城市營銷機構,作為湖南廣播電視臺的全資下屬公司,芒果文體依托芒果雙平臺(湖南衛視+芒果TV),已深耕文旅行業多年,一直不斷創新探索“芒果+”模式。 

此次雙方達成戰略合作,后續將為大縱湖旅游度假區持續不斷的導入綜藝、影視劇、音樂節等芒果頂級IP,推動大縱湖東晉水城的IP孵化和培育,力圖將其打造成長三角城市群的“網紅打卡地”。芒果文體分公司此次與大縱湖旅游度假區的深度合作,將為整個文旅行業發展打開新的思路。

大縱湖旅游度假區在已經成功通過國家級濕地公園驗收的基礎上,進一步依托國家級旅游度假區、省級湖蕩風情小鎮品牌創建,目前已初步在長三角地區建立了“生態體驗”和“島居度假”主題的湖蕩濕地旅游目的地品牌形象;而湖南廣電芒果文體作為國內領先的全媒體融合營銷機構,既擁有豐富的芒果IP資源以及行業案例過百的文旅整合推廣經驗。二者以4月29日的全球產品發布會為契機展開深度的戰略合作,其本質上是響應國家大力提倡文旅融合以來在旅游目的地產業鏈上的進一步創新和升級。

01 島居度假,基礎是度假業態集合,核心在文化體驗

文化旅游消費市場,本質上是為離開工作空間和生活空間的消費者創造一個“第三空間”,而第三空間的打造并非空中樓閣,是基于生態資源、歷史文化、民俗風情以及消費業態所構建的“生活方式”體驗。

落實在具體的度假項目產品打造上,不僅在于住宿場景、消費場景、餐飲場景、娛樂場景等度假場景的集合,還在于本地歷史文化的高度提煉和把握。

以大縱湖東晉水城為例,“九島、七河、三街、兩廣場、一碼頭、一渡口、二十四橋”度假業態體系是“島居度假”模式的根基,也是外在產品形式,其核心在于對自身生態水系資源的精準開發和生動把握。但如果僅僅把島居定義成居住在水島之上,概念狹窄的同時更斷絕了未來項目的發展空間。

剖析大縱湖東晉水城產品格局:歸園酒店打造的是住宿場景,建安大街和宋街營造了沉浸式的消費氛圍,引云閣燈光秀和《九九艷陽天》水幕秀給游客帶來了新穎的科技體驗,讓來往游客深刻的感受傳統與現代、民族與世界、文藝與科技的持續碰撞,為“文化共振”營造出氛圍和場景。不能忽視的是陳琳朱升文化館對于傳統文化標簽的構建,以及趙泰來藏品藝術館文化格調的定位。

度假業態的集合是項目的表面,真正內核在于大縱湖東晉水城所在里下河地區特有的鄉土文化的植入和體現,這背后隱藏的是里下河文化的魅力和對同宗文化群體的強大吸引力。

文化因為缺乏商業變現路徑,在需求層面上更多側重于精神滿足,當與度假消費的結合,在產品架構上賦予了項目獨特的文化調性,在商業模式上提供了變現的可能性。對于度假項目來講,最關鍵的是在同宗文化認同感的感召下,實現對目標客群的吸引。

02 產品力是吸引多元客群集聚的關鍵,也是客流保障基石

以旅游行為的時長歸類,近年來流行的網紅打卡和傳統觀光客群可以定義為“快消旅游客群”,他們以拍照形式打卡記錄旅游行為,受旅行社宣傳活動、線上“云旅游”營銷活動、短視頻等網絡平臺的影響較大。

體驗前置,是快消旅游客群的顯著特點。消費心理上,他們消費情緒易受營銷活動的感染和帶動。尤其是當下“云旅游”等營銷行為,在線上對旅游目的地進行推廣,通過對文化內涵、歷史變遷、科技體驗等若干核心吸引物的宣傳,在快消旅游客群中營造“身未至而心向往”的旅游體驗氛圍,而最后的打卡或拍照,某種意義上是一種標記行為。

形成對比的就是休閑度假客群。休閑度假客群“旅游目的性”不強,更加注重身心放松和家庭休閑,在其觀光、娛樂、休閑、教育等“復合型”旅游需求中,對歷史文化的沉浸式體驗是核心。

大縱湖東晉水城的生態度假,作為觀光旅游向度假旅游轉型升級的一個有效抓手和更高級形式,里下河水鄉、島居文化、現代聲光電科技、紅色革命教育、生態濕地教育等多種文化符號作為核心的文化體驗項目,既可以滿足“快消旅游客群”的打卡和拍照需求,又實現了休閑度假客群關于美好生活的向往。

自空中俯瞰宛若北斗七星之水城造型,極具特色的“島居”度假方式,二十三座古橋的蜿蜒優雅,極大地滿足了快消旅游客群的拍照打卡消費意愿,產品力上體現的是大縱湖東晉水城“無處不是景”特點;面對休閑度假客群,大縱湖東晉水城二十四孝之一臥冰求鯉的王祥、建安七子之一的陳琳,還有隱逸三年設立板橋書院傳業授學的鄭板橋、近代孫蘭等名人志士,積淀千年的歷史文化讓大縱湖東晉水城在產品力上獨具“無處不文化”的魅力。  

03 實現突圍的關鍵在于度假消費場景及客單價的提升

在完成獲客引流及轉化后,項目產品力到市場消費力的轉化落地,成為關鍵。這不單單涉及游客的留存和品牌形象的樹立,最為核心的在于消費的拉動和營收的提升。這要求大縱湖東晉水城在度假消費場景的打造要實現多元化消費需求的覆蓋。

早間的門票“降價令”,旅游項目尤其是度假目的地在營收的發力點上逐步實現“去門票化”,將重點放在了度假消費場景的打造上。尤其是疫情管控政策影響,使度假目的地在客單價上有著更高的現實訴求。

在旅游消費群體趨于散客化的當下,游客更注重旅游內容的多元體驗,旅游方式也更加靈活。這就對度假項目在商業模式和產品體系上提出更高要求,落腳點就在于多種度假業態的創新融合,打造出一個復合型的度假消費場景。

大縱湖東晉水城的“島居度假”模式正是對復合型度假消費場景的創新:特色餐飲、主題購物等多元業態與隱居文化底蘊的住宿業態有機結合,同時推出兼具特色與創意的科技演藝觀賞節目,深度挖掘本地神話傳說、歷史變遷等文化內涵,完善度假旅游產品體系,將游覽、休閑、養生、教育等多種功能融入到度假場景中,實現旅游目的地資源整合式發展,帶動游客多樣化消費,從而實現客單價的提升。

04 文化IP的塑造是大縱湖東晉水城島居度假經濟實現突圍的終極野望

剖析大縱湖東晉水城的項目規劃,不難看出其對于文化IP塑造的野望:第一層面是充分發揮其所在的大縱湖國家級濕地公園的生態優勢,基于其優越的水文水系資源,“營造觀光體驗氛圍”。其次,新國風消費風格的建安大街、小品成趣的歸園酒店等產品共同構建了一個游客入園后的完整消費鏈條,打造了系統化的“休閑度假產品”。第三層面則是最需匠心打磨的“文化IP”的塑造,陳琳朱升文化館、孫蘭生平陳列館等一座座文化場館,以及“水上巡游”等民俗文化活動,不僅僅簡單地為游客提供文化體驗場景,更核心的邏輯是通過對大縱湖東晉水城歷史文化的提煉,真正淬煉出自己的文化IP。

這樣的規劃開發邏輯,使大縱湖東晉水城在產品、運營、營銷等多線并舉的發展中,逐步實現“觀光水城”、“度假水城”、“文化水城”三個產業角色定位的耦合。其背后所營造的“文化IP”調性,將成為大縱湖東晉水城的核心競爭力。

總結來講,大縱湖東晉水城的建立是“歷史共情”到“文化共振”再到“靈魂共鳴”的進階過程。

通過“修舊如舊”建設工程,在游客心目中樹立千年水城品牌,于“一磚一瓦皆是風情”的水城建筑風格中引起游客的“歷史共情”。

引云閣燈光秀和《九九艷陽天》水幕秀給游客帶來了新穎的科技體驗,讓來往游客深刻的感受傳統與現代、民族與世界、文藝與科技的持續碰撞,為“文化共振”營造出氛圍和場景。

陳琳朱升文化館以及“水上巡游”等文化活動則是基于里下河千年的文化積淀所凝結的表現載體,在文化認同感之上,使游客在度假體驗的過程中和旅游目的地實現“靈魂共鳴”。

文化IP的樹立,極大程度上塑造了大縱湖東晉水城獨特的品牌形象,以“島居度假旅游目的地”為核心打磨產品力,持續為目的地品牌賦能,最后利用品牌影響力占據消費者心智,形成對旅游消費者的巨大吸引力。

文化作紙、水城調墨、產品落筆、島居添彩,大縱湖東晉水城的島居度假將展開怎樣的一幅產業融合發展圖景?我們拭目以待。

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