旅游演藝品牌分化: “跑量”復制后,如何破解80%虧損魔咒?

目前,旅游演藝的玩家已經形成梯隊格局,宋城演藝“一家獨大”,占據了旅游演出票房的半壁江山。觀印象、山水盛典憑借實景演出也占據了剩下的大部分票房。更多的旅游演藝,依靠小劇場,單打獨斗,沒有形成IP,勉強生存。

7月10日,久久發不出2018年年報的多彩貴州終于宣布在7月18日終止掛牌。

對于未發出年報的原因,記者聯系到多彩貴州董秘蘇曉梅,但其表示已不負責這方面事務,不方便透露,但在她看來,多彩貴州過往的業務情況是“可以的,業務板塊運轉正常,不發年報可能有其他原因”。

多彩貴州原本的業務是提供貴州民族文化內容的駐場演出,隨著當地旅游的發展,其經營的演出產品前后歷經了廣場版、劇院版、原生態版、綜藝版直到今天的旅游版,成為一種廣義旅游演藝產品。

文化和旅游部相關數據顯示,2013年到2017年,國內旅游演藝節目臺數從187臺增加到268臺,增長43%;旅游演藝場次從53336場增加到85753場,增長61%;旅游演藝觀眾人次從2789萬增加到6821萬,增長145%;旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元,增長128%。

特別是在近兩年,隨著市場成熟,旅游演藝項目增長更加迅速。道略咨詢發布的《2017~2018年度中國旅游演藝行業研究報告》顯示,2017年,我國旅游演出市場火爆,共演出劇目268臺,同比增長5.5%;演出場次達85753場,同比增長19%;票房收入達51億元,增長20%;觀眾達6821.2萬人次,同比增長26.5%。

目前,旅游演藝的玩家已經形成梯隊格局,宋城演藝“一家獨大”,占據了旅游演出票房的半壁江山。觀印象、山水盛典憑借實景演出也占據了剩下的大部分票房。更多的旅游演藝,依靠小劇場,單打獨斗,沒有形成IP,勉強生存。據道略演藝發布的報告顯示,劇場表演類旅游演出劇目數量占總臺數超過60%,票房收入卻只略超過總數的20%。

而且,值得注意的是,即便是宋城演藝和觀印象兩家都采取輕資產的方式運營,因為實際模式的不同也展現出愈加分化的前景。

“真假”旅游演藝

根據業內研究機構定義,旅游演藝市場按照演出場所的不同,可分為劇場旅游演出、實景旅游演出和主題公園旅游演出三類。其中劇場旅游演出是在劇場內針對旅游人群所打造的旅游演出產品,以展示當地文化特色的歌舞、戲劇、曲藝、雜技等演出形式為主的綜合晚會。實景旅游演出是以旅游景點的山水實景為依托,將當地的民俗文化與著名的山水旅游景點緊密結合。主題公園旅游演出是在主題公園內打造演出,是高附加值復合型旅游演藝產品。

中國旅游演藝最早可追溯至華僑城旗下的中國民俗文化村于1995年7月推出的《中華百藝盛會》、世界之窗于1994年4月推出的《狂歡之夜》。1997年,宋城演藝推出了《宋城千古情》。

景鑒智庫創始人周鳴岐向記者介紹,演藝的出現與景區有關。從宋城演藝二十余年來的發展歷程來看,它也是先建景區、后發展演藝的?!端纬乔Ч徘椤吩局皇菫榱嘶钴S宋城景區的氣氛,策劃的一個只有幾十人的小型露天演出,是景區經營為主,演出為輔。但宋城的發展過程中,旅游演藝逐漸受到越來越多游客的認可,成為了景區的核心項目。

經過多年不斷更新迭代,《宋城千古情》實現了改頭換面的蛻變。從原來“草臺班子”的露天演出,變成效果宏大震撼,以各類演藝形式、特技與舞臺機械、聲光電效果結合的旅游演藝。成為一個成熟、好看、大眾化、易復制的旅游商業產品。圍繞劇院而建的主題樂園,反而成了旅游演藝引客和容客的場景,實質上成了“千古情”系列演藝的場景配套。

宋城也憑借《宋城千古情》的成功,加快了擴張的步伐。陸續推出三亞千古情、麗江千古情、九寨千古情等。從2016年起,以湖南寧鄉炭河項目為始,采用輕資產輸出模式,簽約項目數量呈現更快的速度增長。

在旅游演藝的發展過程中,另一個里程碑是2004年,由張藝謀、王潮歌、樊躍出任總導演,梅帥元出任總策劃的中國第一部山水實景演出《印象劉三姐》,開創了我國旅游實景演出的先河?!队∠蟆⑷恪纷鳛閺V西旅游的一張名片,甚至可以帶動陽朔當地GDP5%的增長。

此后,國內掀起了一股“印象”熱潮,緊接著印象系列又相繼推出了《印象·麗江》《印象·西湖》《印象·海南島》《印象·大紅袍》等作品。除此之外,“又見系列”也在市場走紅,并相繼推出了《又見平遙》《又見五臺山》《又見敦煌》等。

除了行業巨頭,從全國來看,很多像多彩貴州這樣的公司,在將產品向旅游演藝靠攏,出現了扎堆的現象。

以張家界為例,今年6月底,張家界千古情正式開演。在張家界市內,知名旅游演藝就有6臺,如《夢幻張家界》《武陵魂·梯瑪神歌》《煙雨·張家界》等,還有其他小型旅游演藝。在云南,以民族風情為主題的劇院式演出項目也層出不窮。

但周鳴岐認為,應該將旅游演藝與普通劇院演出區別開,兩者最大的區別在于,后者經常進行劇目更迭,且更注重藝術性和獨特性。戲劇、歌劇、話劇、音樂劇等各類藝術表現形式的劇目都有主角,主角的藝術把握和塑造能力賦予了整個演出獨有的靈性和特色。

他指出,旅游演藝是一種大眾化的旅游“消費品”,多采用無主角模式,是標準化的、“跑量”的。曾經宋城千古情一天最高連演17場,普通劇院演出顯然做不到。成功的旅游演藝是一個優秀的商業產品,但和高品質、藝術價值不一定是劃等號的,而是在于把握好品質、接受度、成本控制、可復制性之間的完美平衡。

項目普遍虧損

不過,提起旅游演藝行業火熱,業內人士也會談及同時存在的“80%項目虧損”的情況。而且,這種虧損與項目的大小并不完全掛鉤,即便是開創性的印象系列產品,也出現了不少虧損的情況,例如《印象普陀》《印象五臺山》連續兩年業績虧損,《印象麗江》項目收入呈下降趨勢,《印象海南島》項目公演五年后停止演出。

周鳴岐表示,旅游演藝項目是否虧損其實跟大小無關,像萬達花巨資投資的“漢秀”就是典型失敗案例,投資并不大的“千古情”系列投資回報始終非常優秀。所以主要是看商業模式設計是否優秀,及整個運作體系是否嚴密、高效。

“從商業模式來看,‘觀印象’直接套用了類似影視行業的以‘編創+演出分賬’為主的輕資產模式,在產業鏈上是割裂的,只做了其中利潤率最高,也是最沒風險的部分。而且項目落位更多是看投資方(往往是地方政府或地方國有旅投平臺)的需求,在很多并不適合落地的地方落了旅游演藝,造成不少項目先天不良。編創團隊在完成項目落地后,后續服務和管理缺位,亦會造成劇目更新難,整體品質逐漸下降?!敝茗Q岐表示,隨著競爭日益激烈,印象系列注定在“真刀真槍”實戰競爭中落敗,比如同在麗江的《印象·麗江》目前利潤僅及《麗江千古情》的零頭。

反觀宋城演藝,初期項目都是自投自營,所以它更貼合市場,布局了整個產業鏈。從前期投研開始,就非常注重市場分析和落位選擇,基本都布局全國一線旅游目的地。然后從策劃編創、規劃設計,再到建設、運營、渠道推廣、營銷活動等等,都是自己做,形成了整體的閉環優勢。它的成功并不在于單體的優勢,而是體系的勝利。在打響品牌、形成體系優勢之后,宋城才開始進行輕輸出。

另外,從成本的角度,宋城也具備明顯優勢。

“宋城演藝一個項目的實際投資額僅在3億-5億元之間,有一定規模的旅游投資企業都可以承受。項目投資的主要成本是設備及建設工程成本和土地成本,但如果外聘編創團隊的話,相關費用亦會成為一個很大的開支,不同的編導團隊差異也會較大?!?周鳴岐指出。

相較而言,以宋城演藝的“千古情”系列為代表的室內旅游演藝在單位成本、地域及氣候適應性、可復制性上有很大優勢;而以觀印象的“印象”系列為代表的山水實景旅游演藝,雖然演出頻次低,“看天吃飯”,演員人力需求也往往比室內演藝大很多倍,但有景區標志性景觀為舞臺的獨有優勢,場面更壯麗、宏大。

印象系列之所以愿意支付高昂的費用,與項目甲方的目的有很大關系。一些地方政府希望借旅游演藝帶動當地旅游發展。

但周鳴岐認為,除了開創性的《印象·劉三姐》,其他項目不具備對客流的明顯帶動作用。

周鳴岐指出,目前各家旅游演藝有80%-90%的客群為團隊客,這類產品實質上是傳統觀光旅游的延伸。它的源頭是旅游景區本來的游客量,是對游客的一種轉化,而不是增量。大部分旅游演藝對當地整個旅游行業的提升作用是有限的。

*本文來源:21世紀經濟報道,作者:楊悅祺,原標題:《旅游演藝品牌分化: “跑量”復制后,如何破解80%虧損魔咒?》。

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