非遺新經濟,傳統美學如何實現消費升級?

東方美學回歸日常生活,“國潮風”興起,將傳統文化和潮流時尚相結合的非遺產品,愈發受到更多消費者青睞,并隨著時代裹挾呼喚,迎來市場經濟的發展紅利。

前不久,祝勇又出版了《故宮的古物之美·繪畫風雅1》,這次的“故宮美文”又不出意料地引來眾多熱捧?!独L畫風雅1》的封面用的是故宮紅墻的滿屏圖,這種兼具古韻和大氣內斂之美,恰到好處的表現出東方美學的意蘊。

“古物”雖說是一個時代的物質載體,但是折射出不同時代精神文化審美的演變?!洞竺乐袊犯峭ㄟ^對古代大量工藝品、美術作品、建筑、器具等嚴謹審視,透過當時生產方式、生活信仰等對審美對象的滲透,勾勒出中國古代審美文化史的演進。

《風雅宋:看得見的大宋文明》從宋畫的角度切入,透過古人物質與精神生活的挖掘與呈現,愈發引起當下人們的關注。

不光是出版界掀起東方審美風潮,無論內容、設計或是形式、載體,悄然間,似乎越來越多的人都開始關注,并認同中國傳統文化所傳達出的美感?;貧w傳統品質生活,似乎成為一種消費時尚。

與時代背景相關,如今,人們生活水平提高,消費結構不斷改變和升級,在文化自信提升的大背景下,人們對于美好生活的內涵和外延不斷拓展。

東方美學回歸日常生活,“國潮風”興起,將傳統文化和潮流時尚相結合的非遺產品,愈發受到更多消費者青睞,并隨著時代裹挾呼喚,迎來市場經濟的發展紅利。

羌繡裝飾的小羊,是收納耳機線的萌物;扎染擁抱家居,為小窩添加一抹中國藍;夏布與銀飾碰撞,成為搖曳在耳畔的囈語;蠟染的衛衣和牛仔褲,是年輕人穿在身上的IP......

漫長的非遺保護與發展之路,非遺與時尚接軌,現代與傳統解構,當非遺產品不自覺的又被人們加進購物車之時——猛然回頭,那一場叫做“非遺新經濟”的戰爭原來早已打響。

一、保護與傳承——非遺發展的故事

非遺的保護與發展,一路走來,伴隨著不同的年代背景,誰主沉浮?!盀l?!?、“搶救”、“挖掘”、“創新“是說道非遺的高頻詞匯。

由最初勢薄力單的傳承人維系著的非遺記憶,在翻天覆地的時代變換中,借助外力,愈發激活千年非遺的現代活力?;蚪浻善脚_化、市場化、產品化、場景化打造非遺經濟,或強調“見人、見物、見生活”非遺創新生活的理念,非遺保護和發展的故事依舊未完待續。

中國擁有豐富的非物質文化遺產資源,在非遺的保護和傳承方面有著悠久的歷史和豐富的經驗,但早期的傳承和保護更多是以民間的、自發性的保護為主。

直到進入21世紀,“非物質文化遺產”這一術語正式進入大眾的視野,以政府為主導的體系化的非遺研究和保護開始起步,并在隨后的十多年間取得了跨越式的發展。

與此同時,非遺的保護工作越來越受到相關行業、學術和社會各界的關注,越來越多的參與方開始加入非遺的傳承和保護工作中。沿著時間的軸線回溯,三個時間段刻畫出非遺的保護和傳承之路:

探索起步階段——2001年,昆區入選聯合國科教文組織“人類口頭和非物質遺產代表作”,由此,拉開了政府主導推動非遺保護工作的序幕;2004年8月《保護非物質文化遺產公約》出臺,此后各級政府開始了一系列非遺保護工作和宣傳活動;2005年國務院將每年6月的第二個星期六定為中國“文化遺產日”;2005年至2009年,第一次大規模開展全國性的非遺普查活動,普查出非遺資源總量近87萬項。

發展成型階段——2011年,非遺法正式頒布實施,非遺保護法律體系和工作機制日趨完善;2015年,文化部聯合教育部啟動實施中國非遺傳承人群研修研習培訓計劃,為非遺傳承提供大學的學術和教學資源支持;在這五年里,文化部通過中央財政支持生態區建設了151個非遺綜合性傳習中心,頂層設計和工作流程和機制不斷健全。

躍上新臺階——自2016年以來,文化部牽頭研究制定了《中國傳統工藝振興計劃》,支持18個國家級生態區62個非遺傳習中心的建設與運營工作,安排2520萬元在生態區增設287個非遺傳習點,非遺保護在實踐方面有了諸多新的發展和創新,非遺保護躍上新臺階。

從2001年昆區入選非遺名錄至今,政府主導下的非遺保護工作已走過了18年。從“搶救性保護”到“整體性保護”,從“生產性保護”到“生活性保護”,非遺保護工作在不斷完善和深化。

以最初對非遺傳承人給予物質和金錢上的捐助,到為手藝人提供研習培訓,幫他們提升技藝,打開市場,提高收入,促進非遺傳播,多元賦能,讓非遺步入可持續發展的良性道路。

二、跨界與賦能——非遺產業化革新

創造性轉化、創新性發展的“雙創”理念,讓中華優秀傳統文化隨著時間的迭代不斷更新。非遺保護從思路到形態上都出現新的裂變。

思路上,從輸血到造血,非遺保護可持續發展的理念逐漸深入人心;形式上,多種跨界融合的新型模式不斷涌現,非遺融入現代生活與消費,漸成風尚。

近期,首創非遺創新發展平臺,北京非遺主題文創園開園。該平臺集產品投資與設計、生產與管理、線上線下銷售為一體,以非遺為內核,通過全新的商業模式,將非遺創新轉化成全要素、全產業鏈、全整合的賦能平臺??梢哉f讓非遺新經濟在市場化運作的賽道上再次前進了一步。

以往,各類博物館、展覽與非遺結合,為非遺產品提供了很好的展示平臺,但受地域、時間等方面條件限制,傳播有限。一些非遺文創品,旅游紀念品或特產,由于文化特色不突出、或質量參差不齊,或與日常生活脫節,實用性低,導致市場效應差。

互聯網的發展,豐富了非遺傳播媒介的同時,弱化了產業邊界。非遺+動漫、非遺+影視劇、非遺+綜藝、非遺+旅游、非遺+電商、非遺+直播......各類與非遺相關的影視劇、綜藝、動漫、游戲、直播等形式如雨后春筍般不斷出現,非遺保護的跨界融合,讓非遺走入更多人的生活。

“非遺+電商”的形式更是進一步拉近了非遺產品與消費者之間的距離,為非遺產品帶來了更大的經濟價值空間。唯品會打造的特色電商公益平臺“唯愛工坊”是典型案例。

于2017年5月底正式啟動的唯愛工坊,通過非遺人才培養、非遺時尚產品打造、電商公益售賣等舉措,推動非遺現代生活化、時尚商品化和發展可持續化。唯愛工坊憑借唯品會時尚電商優勢,重新詮釋非遺“見人、見物、見生活”的傳承理念。

見人——非遺手藝人幫扶與培育,平臺通過捐建“唯愛?媽媽制造非遺手工藝合作社”,為手藝人提供專業技能培訓;見物——時尚產品重構,通過攜手知名品牌和設計師走進非遺手藝地采風創作,共同打造非遺時尚好物;見生活——非遺產業鏈重塑,發揮電商平臺優勢,全鏈條推動非遺時尚消費,讓非遺回歸生活。

“產、學、研、售、秀”,即唯愛工坊以生產組織建設、文化研究梳理、產品創新開發、電商平臺銷售、非遺傳播推廣,打通“非遺新經濟”全鏈條,為我們提供了非遺產業閉環發展的啟發和思考。

非遺邂逅電商,則為實現非遺的傳承與活化,為非遺的二次創作、商業化價值轉化提供了切實可行的平臺和出路。

三、從“深閨”到市場——蝶變的非遺手藝人

無論是政府主導非遺保護與傳承,還是企業入局,非遺傳承人、非遺手藝人始終是發展的核心。政府或企業從輸血到造血,扶貧到扶智,讓非遺手藝人從“深閨”走向市場,讓非遺傳承實現自給自足良性循環。

然而,非遺產品市場化并非一帆風順,甚至存在諸多痛點。非遺手藝人老齡化嚴重,時代的變化讓他們措手不及。除了非遺手藝人市場意識薄弱,以及渠道信息不對稱的痛點之外,非遺產品市場化仍然存在著諸多固有屏障——

手藝人缺乏產品設計和創新能力,市場接受度差;產品的生產流程不規范、產業化程度低;生產成本高且質量相對粗糙,與其他同類產品相比競爭力差等,此外,在擴大非遺文化和產業影響力方面也會陷入一定瓶頸。

在政府或企業打造的非遺產業平臺上,非遺技藝成為手藝人的“脫貧生產力”,手藝人不再為了經濟條件或家庭情況放棄熱愛的技藝。

當逐漸認知到非遺傳承的受重視程度,手藝人們從以前只顧埋頭手藝工作養活家人的狀態中走出,隨著合作的非遺平臺或機構的帶領下,手藝人們參加各種活動、登上更大舞臺,技藝提升,眼界更為開闊。

當受到更多消費者認可后,手藝人的自信心和自我認同感再次增強。另一方面,版權意識和契約精神的提升,讓非遺手藝人擁抱市場,擁抱時代的變革,提升了個人與平臺合作的綜合效益。

非遺新經濟全鏈條打通,平臺的價值和意義將極大凸顯。找準非遺產業化發展的核心痛點,以造血式機制,改善非遺手藝人的從業狀況、技能水平、收入狀況、家庭情況、心理態度以及市場意識,讓非遺手藝人全面賦能。

凝聚更多社會力量與合作機構,將會吸引更多年輕人加入非遺傳承隊伍、加入非遺手藝人隊伍,讓非遺的傳承和創新煥發出蓬勃的時代生命力。

四、生產與營銷——非遺消費新演繹

全面開發的非遺技藝,讓傳統與時尚逐步接軌;設計升級的非遺產品,讓現代與傳統解構融合。豐富的非遺消費品品類,全面融入日常生活。

當非遺的元素被輕盈的融入在服裝、鞋履、箱包、首飾配飾、日用家居、文具用品、數碼電子等生活用品上,你才發現,一場東方美學的消費風尚悄然興起。

產業化運作、市場化運營,是非遺產品生產的發展引擎。非遺產品從開發、設計到生產、銷售,均有跡可循:開發階段,引入設計力量加入,讓非遺產品美感和實用性大大提升,讓非遺產品現代生活。

生產階段,通過產業流程規范化,提高生產效率和產品品質,降低生產成本,價格更加親民;銷售階段,聯合多方資源,創新營銷方式,讓更多消費者認識、了解到非遺產品,擴大非遺產品影響力。

最終,非遺消費還應物有所值,據唯愛工坊最新研究數據表明,在設計上,相較于大面積的使用非遺元素,消費者更易接受小范圍巧妙融合的非遺紋樣產品,大面積使用圖紋,消費者表示“太挑人”,小而美的設計風格銷量更突出。

品類上,扇子、項鏈、圍巾、腕表、棒球帽等,首飾配飾類產品更受消費者青睞。在價格上,親民化定價更受歡迎,三百元以內價位接受度最高。

從博物館走進百姓家,非遺產品化拉近了消費者與非遺的距離。除使用體驗之外,生動化的非遺營銷傳播手段,以豐富多樣的內容玩轉非遺,如微電影、時裝走秀、創意短視頻、現場直播等,用最直觀的方式向消費者展現非遺的現代化形象,讓千年非遺“活”起來,改變大眾對非遺傳統的刻板印象。

生活化的非遺營銷同樣讓人擁有耳目一新的消費體驗,當非遺潮流走進時裝周,非遺跨界合作音樂節,非遺線下藝術生活體驗展、商圈快閃、社區試點......生活場景與非遺消費融合,讓消費者體驗提升,認知感觸也更加深入。

非遺產品獨特的文化氣質特征,契合了“國潮風”背后的東方美學生活范式,純手工的非遺工藝凝聚了匠人匠心的溫度,每一款都獨一無二,彰顯獨特個性,不僅具備收藏家價值,還具有工藝價值。

諸多的優勢的產品特性,讓非遺產品兼具顏值和品質,不僅俘獲了以80后已婚高知女性的助力消費人群的芳心,而且隨著年輕化、普及化的消費趨勢,越發擴大了非遺消費主力人群的邊界。

不斷朝我們走來的非遺,愈發顯示出嫣然的“少女”模樣,生命的奧秘不在于年歲,千年一夢不是她老去的理由,時代與創新給她注入了時尚與活力的原生密碼。

非遺血脈里流淌的中華傳統文化的基因,且會一直延續——串聯起過往,依舊溫熱的器物與手工技藝;串起我們的當下,對物品審美和文化內涵新定義;串起未來,關于新與舊,生活美學未完待續。

*本文來源:微信公眾號“小榮說”(ID:xiaorongshuo),作者:付萍,原標題:《非遺新經濟:傳統美學的消費升級 | 典型觀察》。

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